HomeKontaktSitemapImpressum

Das neue Gesicht

veröffentlicht in BRAUWELT MARKETING Ausgabe 04/02 vom 24.01.02 Seite 124-125
Marketing 1 x 1 für die Einführung einer neuen Bierflasche
Eine neues, frisches Gesicht für das Bier und schon läuft der Absatz. Ein guter Gedanke, aber es müssen viele andere Punkte mit berücksichtigt werden um das neue Getränk zum Renner werden zu zum Renner werden zu lassen. Der Kunde muss sich angesprochen fühlen und der Brauer muss hierzu eine intensive Planungsphase von ~ 6 Monaten bis zur Markteinführung einkalkulieren.

Im klassischen Marketing werden Produkte gleich welcher Art über die 4 Buchstaben P definiert, von der Produktplanung über die Einführung bis zum Markterfolg. Eine konsequente Denkweise und Planung der 4 P`s führt zur erfolgreichen Produkteinführung.
Die 4 P`s stehen für:

Produkt
Platzierung
Preis
Promotion

Produkt
Neue Produkte sollen immer die Zukunft sichern und neue Kunden erreichen. Diese können aber nur mit durchdachten Produkten erreicht werden. Eine erfolgreiches Produkt zu entwickeln, ohne an den Konsumenten zu denken und es konsequent zu hinterfragen wäre ein reines Lotteriespiel.

Die Grundfragen bei der Produktneueinführung stellen sich ganz von selbst.

  • Was für ein Produkt soll neu eingeführt werden und welches Publikum soll angesprochen werden.
  • Welche Charakteristiken zeigt der Zielkunde (Alter, Freizeitverhalten, Vorlieben, etc.)
  • Das Getränk muss sich durch besondere Vorzüge auszeichnen, d.h. warum soll der Verbraucher gerade dieses Produkt kaufen.
  • Die Charakteristiken des Getränks müssen definiert werden (modern, nostalgisch, das Besondere, pfiffig etc.).
  • Mitbewerber - wer sind sie, wie werden sie vom eigenen Markt angenommen und wie ist deren Umsatzentwicklung.
  • Das Verhältnis des neuen Produkts zum Rest der eigenen Produktpalette.
  • Welche Verpackung / Flaschenform passt zum Charakter der Produkts.
  • Was für andere Kriterien beeinflussen den Auftritt des Produkts (neuer / existierender Kasten, Etiketten, Kronenkorken, Gläser, Untersetzer, ) und sind diese bereits grafisch aufeinander abgestimmt und chronologisch mit ihren unterschiedlichen Lieferzeiten

Bei einer Wiedereinführung (relaunching) müssen auch folgende Punkte beachtet werden :

  •  Warum soll das Produkt wieder belebt werden, was sind die Probleme?
  • Was für ein Verhalten hat der Konsument zum bestehenden Produkt, was sagt er darüber und warum kauft er es.

Oder fühlen sich viele Kunden nicht mehr von dem betreffenden Produkt angesprochen, weil es z.B. vom Produktzyklus überholt wurde ?

Stellt man sich diesen Fragen nicht, vergeudet man mit der Produkteinführung Zeit und Geld. Eine sichtbare Produktdifferenzierung durch die besondere Verpackung (Flasche und Kasten) ist integraler Bestandteil der Produktplanung, da dies dem neuen, frischen Gesicht entspricht. Das Produkt, seine Verpackung und deren Ausstattung gemeinsam müssen ein in sich stimmiges Bild ergeben.


Platzierung

Jedes Produkt ist nur so erfolgreich wie es von den Kunden angenommen, also gekauft wird und dementsprechend muss der Kunde Zugang zu ihm haben. Klingt logisch.
Das heißt aber, dass man die Platzierung genau planen muss, so dass das Produkt nicht in nur wenigen Verkaufsstellen gelistet und womöglich noch in den hintersten und mangelhaft belichteten Ecken platziert wird. Die Vertriebsform muss im vorab genauestens geplant werden um die erwünschte Distribution zu erreichen.

  •  Die geeignete Vertriebsform-Struktur muss gewählt werden, insbesondere abgestimmt auf den zu erwartenden Verbraucher.
  • Neue Verkaufskanäle sollen erschlossen werden, müssen aber für das Getränk geeignet sein und den betrieblichenMöglichkeiten des Abfüllbetriebs entsprechen.
  • Die Kanäle sollen vom Hersteller gelenkte Verkaufsaktionen, speziell bei der Produkteinführung ermöglichen und Zielvorgaben für die Platzierung erfüllen.

Ob Getränke- oder Supermarkt, ob Diskothek, Heimlieferservice oder Betriebskantine - die richtige Vertriebsstrategie, auf das Zielpublikum abgestimmt, ist der halbe Weg zum Erfolg.


Preis
Das neue Getränk muss sich auch preislich abheben - warum sonst die ganze Mühe? Natürlich müssen Investitionen in Maschinen und Verpackung durch höheren Verkaufspreis wieder verdient werden. Diese Investitionen sind umgerechnet auf den Kastenpreis niedriger als man denkt.

So können die Mehrkosten am Beispiel der Einführung der von der Systempack Manufaktur, München angebotenen, mit der NRW maßgleichen Frankonia Flasche (siehe Foto) leicht berechnet werden (siehe Rechenbeispiel im nächsten Absatz).

Man muss hier davon ausgehen, dass eine Flaschenalternative mit gleichem Mundstück und Massen gewählt wird, so dass außer den Kosten für die Etikettiermaschine (Leimwalzen und -platten) mit ca. €13.000 keine weiteren Maschinen- oder Umstellkosten anfallen.

Mehrkosten einer maßgleichen Individualflasche : NRW 0,5 l

[angenommene Beschaffungskosten]


Kosten einer NRW: € 0.10
Kosten einer Frankonia: € 0.15
Mehrkosten Frankonia: € 0.05
0,05 x 20 Flaschen
60 Umläufe = Mehrkosten/ Kasten à 20 x 0,5 l € 0.016
Mehrkosten pro hl € 0,16
Selbst bei Berücksichtigung von 5 % Schwund betragen die Mehrkosten nur € 0,025/ Kasten = € 0,25/ hl (Flaschenpfand fließt bei Schwund zurück)
NRW und maßgleiche Frankonia

Man kann leicht sehen, dass die reinen Materialkosten der Flaschenumstellung nicht der Rede wert sind. Die wirklichen Kosten liegen in der Promotion, d.h. Werbung für das neue Produkt bzw. den neuen Marktauftritt. Erst hierdurch wird der ideelle Mehrwert des neuen Produkts gesteigert. Auch die übrige Produktpalette kann auf diesem Weg mit hochgezogen werden. Durch das überzeugende neue Produkt öffnen sich automatisch auch die Türen bei neuen Kunden. Zur Orientierung kann man ein paar Punkte bedenken.

  • Das neue Getränk ist hochwertig.
  • Es steht immer in einem bestimmten Verhältnis zu den anderen Produkten aus der Eigen- oder Konkurrenzproduktion und kann sich nur über den Preis profilieren.
  • Preisliche Hemmschwellen und Grenzen müssen getestet werden.
  • Ist das Produkt ein Neueinführung welche noch keinen direkten Konkurrenten in der Region hat
    (z.B. ein Biermischgetränk oder eine alkoholhaltige Limonade) ?

Hieraus folgt ganz einfach wie man den Preis festsetzt. Man kann dann auch ruhig den Handel mitverdienen lassen und ihm einen Teil des höheren Erlöses als erhöhte Handelsmarge oder als Sortier-Rabatt einräumen. So bekommt man einen treuen Mitstreiter.

Meistens handelt es sich bei Neueinführungen um Modegetränke mit einer absehbaren Lebensspanne. Diese Lebensspanne ist oft nur ein paar Jahre, weswegen Investitionen in diesen Bereich nach nur kurzer Zeit wieder verdient werden müssen. Dies heißt auch, dass man nicht auf potentielle Trends der nächsten 5-10 Jahre, wie z.B. einer etwaigen Einführung der PET Flasche für Bier oder politische Entwicklungen in Bezug auf Bepfandung warten darf, sondern mit Blick auf die nächsten 1 bis 3 Jahre handeln muss.


Promotion
Was nützt das beste Produkt wenn keiner weiß, dass es existiert? Neueinführungen oder Überarbeitungen müssen beworben werden, um Interesse und Kauflust zu wecken. Und das nicht nur beim Konsumenten.

Die eigenen Mitarbeiter sind die ersten, welche die Begeisterung nach draußen tragen können und müssen deshalb so früh wie möglich in die Entscheidungs-Findung eingebunden werden. Dies schafft eindeutige Produktidentifikation und macht die Mitarbeiter zu überzeugten Vorkämpfern.

Die Kunden müssen neugierig gemacht werden auf das "Neue" und das "Warum". Die Neugierde muss durch geschickte Vorankündigungen über längere Zeitetappen ständig gesteigert werden, so dass schließlich Kunden und Konsumenten den Hersteller gezielt fragen wann denn nun endlich das neue Produkt zu haben ist. Dies wird von einigen Marken bestens vorgeführt. Wer kennt nicht Plakate welche nur mit einem Markennamen (wenn überhaupt) und einem verhülltem Produkt + Einführungsdatum werben.

In einigen Fällen mit wöchentlicher Steigerung (siehe Beispiel).


Teaser Status
Teaser Kampagne für KWHY-TV, Los Angeles

Agentur: Cloud 9 Dzine

Ausführung: Viking Crain


Fertiges Produkt
Diese sogenannten Teaser-Kampagnen (vom Englischen: necken, Neugierde wecken) können auch in kleinen Märkten und mit wenig Mitteln gut und erfolgreich eingesetzt werden. Eine Plakataktion, eine Postwurfsendung, ein neues Detail, welches die Verkaufsfahrer preisgeben können, der eine oder andere Bericht in der lokalen Zeitung - aufeinander abgestimmt und gut durchgeführt wird auf jeden Fall Neugier geweckt. Dies sollte mindestens 6 Monate vor Markteinführung geplant und 2-3 Monate vorher gestartet werden.

Bei der Markteinführung selbst gibt es dann vielfältige Mittel zur Promotion, von Gutscheinen über Zugaben bis zur Lancierungsparty im direkten Umfeld der Zielkunden. Hier zählt die Fantasie mehr als der Geldbeutel; das sich selbst mit der Zielgruppe identifizierende "Wir-Gefühl" zu schaffen ( Beispiel Coca-Cola-Werbung ).

Wichtig ist, dass selbst in einem kleinen Rahmen etwas kreativ und pfiffig gemacht wird, unterstützt durch Werbetätigkeiten.


Zusammenfassung
Produkt, Platzierung, Preis und Promotion.

Man erkennt schnell die Notwendigkeit, sich einige Gedanken zu machen um das neue Produkt erfolgreich auf den Weg zu bringen. Eine neue Flasche alleine reicht nicht zum Erfolg - auch wenn sie ein wesentlicher Bestandteil des Marktauftritts ist.


Hauptmenü
Bierflaschen

Betrieb
Presse
Kronkorken
Flaschenkästen
Market-Trend
Fragebogen