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Pfandflaschen Bierflaschenumstellung - die Zweite

veröffentlicht in BRAUWELT MARKETING Ausgabe 45/03 vom 06.11.03 / Seite 1524-1528
Gut 10 Jahre nach dem letzten Umbruch in der Welt der Bier(flaschen) - Verpackung ist es nun wieder so weit. Eine neue Flasche steht ins Haus
Flaschenumstellung I.
Erinnern wir uns. Die Euroflasche beherrschte den Deutschen Biermarkt für 30 Jahre, bis sie von Großbrauereien als unansehnlich, unmodern und marketingtechnisch nicht mehr akzeptabel abgestempelt wurde. Als Lösung beschloss der Deutsche Brauerbund die NRW- Flasche, eine Weiterentwicklung der "KÖNIG-PILS" - Flasche 0,5 l in Vichyform als neue Standardflasche einzuführen.

Es war der Schritt weg vom rein technischen zum Marketing-Denken.
Mit einem Mal bekam der gesamte Verpackungsbereich im Bierbereich einen Ruck der seinesgleichen suchte, da ja nicht nur die Flaschen, sondern auch gleich die Kästen mit erneuert werden mussten. Die neuen Modulkästen mit 290 mm Höhe waren sicherlich zeitgemäßer, aber speziell die mittelständischen und kleinen Brauereien mussten einen finanziellen Kraftakt leisten.


Die Individualisten
Einige Brauereien dachten sich schon damals, dass eine generelle Umstellung binnen relativ kurzer Zeit die Marktsituation für sie nicht verbessern kann, da der alte Einheitsbrei in der Verpackung nur durch einen neuen Einheitsbrei ersetzt würde. Sie erkannten frühzeitig, dass nur eine echte Individualflasche ihre Marketing-Situation verbessern kann. So kam es nach und nach zur Individualisierung.

Andere Brauereien verfolgten eine bewusst konservative Strategie. So bereut im Hause Augustiner, München, sicher niemand die „Umstellung" nicht durchgeführt zu haben. Andere wiederum führten den logistisch vorteilhaften Modulkasten ein, blieben aber bei der Euroflasche, wie z.B. Bürgerbräu Bad Reichenhall. Es gab aber auch Bauereien, welche das Rad der Zeit gleich vollständig zurückdrehten und mit großem Erfolg die Bügelverschlussflasche wieder einführten, wie z. B. die Flensburger Brauerei, die Privatbrauerei Moritz Fiege u. a.

Teilweise wurde auch der Weg zu neuen Lösungen eingeschlagen, und der MCA Verschluss für Bier fand seinen Einzug, wie beispielsweise bei der Privatbrauerei Bischoff, Winnweiler, oder der Familienbrauerei Bauhöfer.

Auch individuelle Bierflaschen wurden kreiert, wie sie bei Mineralbrunnen schon längst gang und gebe sind. Als Beispiel hierfür sei nur Veltins genannt.

Die oben zitierten "Individualisten" haben es sehr gut verstanden auf Standardlösungen aufbauend ein individuelles, unverwechselbares Gesicht zu entwickeln, welches trotz der Alleinstellung am Markt, vernünftige technische Lösungen zulässt.

Sie haben sich gegen einen Trend gestellt und es auf diese Weise geschafft, ihre Produkte hervorzuheben. Dies hat sicher nicht nur mit der Verpackung, d.h. der Flasche zu tun, sondern ist vielmehr ein Element des bei diesen Brauereien erfolgreich verwendeten Marketing-Mixes, welcher dem Produkt als solchem zur Sonderstellung verhalf.
Nicht nur die Verpackung allein, sondern auch die positive Grundeinstellung und der Wille modernes Marketing und Erneuerung zu betreiben schaffen die Beliebtheit beim Konsumenten.


Flaschenumstellung II.
Und jetzt ist es wieder so weit - die nächste Umstellungswelle rollt.

Diesmal ist das Opfer die NRW- Flasche, welche durch die schon lange am Markt bestehende Aleflasche (Schulterflasche) ersetzt wird

Weinende Dritte in diesem Fall dürften die Brauerei Beck und andere sein, welche diese Flasche schon seit Jahren im Einsatz haben und dadurch eine Individualstellung genossen. Zumindest hilft diesen Brauereien, dass sie die Flasche, gegen jede Deutsche Brautradition, in grün im Einsatz haben.

Zum Vergleich siehe Foto, Individualflasche FRANKONIA - NRW - ALE

Viele Brauereien haben bereits umgestellt, oder unterschreiben die Verträge zur Umstellung. Im Sog ziehen sie die Brauereien mit, die eigentlich gar nicht wollen, sich aber durch die Umgebung gezwungen fühlen mitzumachen. Schwer wiegt hier auch, dass wieder der Kasten umgestellt werden muss, da die Aleflasche nicht in den 290 mm hohen Kasten passt.

Neue Kästen mit einer Höhe von 300 mm müssen angeschafft werden.

Für ein paar Brauereien mag dies eine willkommene Investition in zu modernisierende Verkaufsverpackung sein, für die meisten aber bedeutet dies eine unverantwortliche Strapazierung ihres Cashflows. Und das in einem finanziell denkbar ungünstigem Umfeld ( Basel 2, Verhalten der Hausbanken ). Bei der Umstellung I, in der ersten Hälfte der 90-er Jahre herrschte hingegen eine euphorische Aufbruchstimmung
Kommt es hier zu einem Verdrängungswettbewerb auf Kosten der mittelständischen Brauunternehmen? Die Antwort des modernen, aufgeschlossenen Brauers kann nur ein klares NEIN sein, indem er seine individuelle Strategie und Flexibilität entgegensetzt


Alternativen

Jeder Umbruch bietet Chancen – so auch dieser. Die sich stellenden Alternativen sind:

1.        Umstellung zur 0,5 l Ale-Flasche

2.         Verbleib bei der NRW-Flasche

           Alternativen 1. und 2. sind in Ihrer Auswirkung klar und bieten der Brauerei nur sehr bedingt 
           außergewöhnliche Positionierungsmöglichkeiten  

3.         Einführung einer Individualform  

Alternative 3. ist vielschichtiger, da es hier grundsätzlich auch mehrere Möglichkeiten gibt.
Zunächst kann man wie Veltins den Weg der absoluten Individualität wählen. Dies ist sicher aus marketingtechnischen Aspekten der Verlockendste. Er bleibt aber vielen Brauereien verschlossen, da die moderne Glasproduktion gewisse Rahmenbedingungen stellt. Eine Neuproduktion auch für eine mittelständische bis kleine Brauerei ist sicher möglich, aber die Nachbelieferung und Neuproduktion ist an gewisse Losgrößen gebunden. Eine Produktionslosgröße unter 500.000 – 1.000.000 Flaschen – je nach Produktionsstandort – ist jedoch für die Glashütte nicht machbar. 500.000 bis 1 Million Flaschen entsprechen einem jährlichen Bierabsatz von ca. 15.000  – 30.000 hl (für 0,5 l Flaschen bei ca. 7 Umläufen pro Jahr).

a)
Eine Möglichkeit zumindest die Formenkosten der Flasche zu verringern besteht darin, einer vorhandenen Flaschenform eine individuelle Prägeschrift hinzuzufügen, wie z. B. sehr schön bei der 0,33 l geprägten Gastro-Steinie-Flasche der Brauerei Veltins (siehe Foto).
Man kann auf diese Weise ~ 40 % der Formenkosten sparen –aber das Problem der Produktionslosgröße ist damit noch nicht gelöst.
b)
Ein weiterer Weg ist, ein vorhandenes Flaschenmodell, welches den technischen Möglichkeiten des Betriebs entspricht, aber nicht in der eigenen Kernregion eingesetzt wird, zu wählen und die Individualität durch Vereinbarung eines Gebietsschutzes mit dem Flaschenhersteller zu erreichen.
Auf diese Art wälzt man die Kosten für die Flaschenformen auf den Hersteller ab und profitiert von der Verfügbarkeit der individuellen Flasche als Lagerware.

Diese Flasche ist wegen geringerer Losgrößen zwar teurer als NRW oder Ale, aber billiger als eine echte Individualtype aus brauereieigenen Formen.
Es gibt von verschiedenen Herstellern Formen, welche diesen Kriterien sehr gut entsprechen, so z. B. die Schulterflaschen Bavaria und Frankonia mit CC oder MCA-Verschluss der Systempack Manufaktur, München (siehe Foto).

Beide sind für die Kastenhöhe 290 mm geeignet.
Durch vereinbarten Gebietsschutz bleibt man so garantiert individuell. Auch muss nicht in einen neuen Kastenpark investiert werden, um eine eigene Schulterflasche zu verarbeiten.
Flaschenrücklauf
Fakt ist, dass mit zunehmender Zahl der Flaschenmodelle auch die Zahl der Fremdflaschen im eigenen Gebinde zunimmt. Es hat sich jedoch in der Praxis gezeigt, dass bei Verwendung von Individualgebinden der Anteil von Fremdflaschen erheblich niedriger liegt als bei Verwendung von Standardgebinden. Gründe hierfür zu nennen wäre spekulativ, aber es ist zu ahnen, dass die Kunden der individuellen Markenware das Leergut auch besser pflegen und sortieren. Sie fühlen sich "ihrem" Bier mehr verbunden und setzen deshalb auch seltener Fremdflaschen in den Kasten. So bestätigt z.B. ein „Individualflaschen"-Brauer, dass "nach Einführung der Individualflasche von SYSTEMPACK-Manufaktur die Rücklaufquote deutlich über der Rücklaufquote der parallel eingesetzten 0,5 l weißen NRW MCA für Limonaden" sei. Dies wird von vielen seiner Kollegen bestätigt.
Fazit
Die nächste Welle der Flaschenumstellung steht an, und Brauereien stehen vor der Frage, neu in ihr Leergut zu investieren, aber zu tragbaren Konditionen.

Der Masse hinterher laufen, oder Mut beweisen und einen eigenen Weg gehen? Die deutschen Brauer werden hierzu unterschiedliche Antworten finden, aber die Forderung nach mehr Individualität auf dem Deutschen Biermarkt beachten und das Marketing für Bier vorantreiben.

Dieser Zusatznutzen macht die neue Investition erst wirklich lohnend.

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Pressemitteilung