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Grenzen überwinden

Veröffentlicht in der Fachzeitschrift BRAU-Industrie Ausgabe 6 / 2006
www.sachon.de
Zukunfts- und Trendtag Glas
Das Aktionsforum Glasverpackung hat am 20. März 2006 in der Vertretung des Landes Niedersachsen beim Bund in Berlin erstmals zum „Zukunfts- und Trendtag Glas" eingeladen. Als Referenten wurden Experten aus den Bereichen Trendforschung, Wirtschaft, Design, Unternehmensberatung und Psychologie gewonnen, die über die vielfältigen Zukunftsperspektiven von Glas informierten.

In seiner Einführungsrede stellte Michael Prechtl, Präsident der Fachvereinigung Behälterglasindustrie e.V. und Vorstandsvorsitzender der Saint-Gobain Oberland AG die Trends zum Glas dar, die er v.a. in den Punkten Ökologie, Event und Geschmack ausmachte. Die Menschen der Zukunft werden Getränke aus Glas kaufen, weil ein perlender Sekt, ein süffiges Bier und ein frisches Wasser auf Dauer daraus besser schmecken. Der Grund hierfür und noch andere Erkenntnisse aus Marktdaten und wissenschaftlichen Untersuchungen waren die Themenschwerpunkte der Veranstaltung.


Integrität als Vision
Als Botschafter einer neuen Qualität kann die Glasverpackung zukünftig eine wichtige Rolle spielen. „Vor allem bei den entscheidenden Design-Trends „Integrität" und „Neuer Vitalismus" hat sie die Chance, sich für die nächsten Jahrzehnte grundsätzlich positiv zu positionieren", sagte Gerd Gerken, Leiter des Instituts für Zukunftsberatung mit Sitz in Berlin und Worpswede. Es sei eine neue Form von Qualität und Qualitätserlebnis bei der Verpackung zu beobachten. Dabei werde die Marke immer mehr zum „Chef" der Verpackung und die Packung trete immer mehr ins Zentrum der Kommunikation. Nach Gerken werde die Verpackung weltweit zur Bühne der Kodierung und den sieben Design-Trends Integrität („ehrlich"), Glamour („edel"), Ratio („vernünftig"), Restauration („nos-talgisch"), Virtualität („neu-intellektuell"), Neuer Vitalismus („lebenserotisch") und Anti-Kultur („schön kaputt") etabliert.

An die Adresse der Getränke- und Lebensmittelindustrie verwies der Zukunftsexperte auf die Notwendigkeit, die kommenden Gewinner-Trends Integrität und Neuer Vitalismus rechtzeitig als „Glaubwürdigkeits-Anker für die Produkte und deren Qualitäten" zu erkennen und die „innere Haltung" daran auszurichten bzw. damit auszudrücken. Hinsichtlich der Verpackung heißt das, dass die qualitätsbewussten und einer genussvollen Wellness-Kultur zugewandten Konsumenten ein dem Inhalt entsprechendes ehrliches, authentisches und lebenserotisch-kraftvolles Material verlangen werden. Also Eigenschaften, die nur Glasbehälter unmittelbar beim Anfassen erfüllen. „Diese Sofort-Haptik erzeugt im Unterbewusstsein sofort das, was man in der Psychologie positive Valenz nennt. Das heißt, der Daumen geht sofort nach oben", erklärt Gerken. Diesen Eindruck vermittelt Glas selbst dann, wenn es stark bedruckt oder rundherum mit einem Etikett versehen ist. Bei der Berührung spüre jeder sofort, dass es Glas ist. Aus diesem Grund können Glasverpackungen besonders gut dazu beitragen, dass Produkte über Integrität verfügen und Seriosität sowie Kraft ausstrahlen. Glas passe optimal zur künftigen „Neuen Heilheit" (Fulfilness), die nicht auf Verzicht und Askese beruhe, sondern Gesundheit mit sinnlichem Genuss verbinde.


Wie tragen Glasverpackungen zum Erfolg eine Produktes am POS bei?
Glas besitzt nach Ansicht von Prof. Dr. Michael Erlhoff, Professor für Designtheorie und -Geschichte, Köln, für die meisten Menschen eine ganz besondere und einzigartige Wertigkeit. Ein Beleg dafür sei, dass es bei allen Verbrauchern die Neigung gäbe, Glasbehälter „aufzubewahren und merkwürdigerweise anders zu nutzen". Auch in der so genannten Wegwerfgesellschaft gebe es Vorbehalte, Glas einfach als Müll zu betrachten.. Darum sei es geradezu üblich, Senfgläser später als Trinkgefäße zu nutzen oder in Marmeladengläsern Kräuter aufzubewahren. Diese Zweckentfremdung sei schlicht ein Ausdruck der „speziellen Wertigkeit" von Glasbehältern. Selbst das häufig zwiespältig betrachtete Gewicht von Glas sei tatsächlich ein wesentlicher Bestandteil seines besonderen Materialwerts. Es störe die Verbraucher zwar, schwere Flaschen tragen zu müssen, doch der insgesamt positiven Beurteilung tue das keinen Abbruch. „ Gewicht verheißt eben auch Relevanz, verheißt Wichtigkeit. Das, was nicht schwer wiegt, ist nichts, das ist leichtgewichtig, das ist wegschmeißbar", erklärt Prof. Erlhoff. Darüber hinaus zwinge Glas durch seine Zerbrechlichkeit „in ein Beziehungsgeflecht". "Was gibt es für eine ernsthaftere Beziehung als gerade die der Sorge, als die des vorsichtigen Hantieren damit", so Prof. Erlhoff. In einer beziehungslosen Zeit sei das „eine der Sehnsüchte schlechthin".

Zudem gebe Glas auch ein „Versprechen von Sicherheit". „Nur dem Glas trauen wir zu, dass es darin sauber zugeht. Das traue ich keinem Kunststoff zu". Plastik ist nach Erlhoffs Ansicht auch in einer anderen Hinsicht keine Alternative zu Glas: "Kunststoff bekommt keine Patina, Glas hingegen schon, Glas bekommt Spuren", erklärte der Wissenschaftler. Und das sei für sehr viele Menschen von enormer Wichtigkeit, weil Patina „die Individualität des jeweiligen Gegenstandes" ausmachte.


Vorteile und Chancen von Einwegglas für den Handel

Einwegglas biete nach Felix Pintgen, Senior Project Manager von Roland Berger Strategy Consultants, dem Handel eine wirtschaftlich interessante Alternative zu anderen Gebindearten. Auch für den Brauer ergäben sich nach einer Studie zum Thema Glasgebinde von Roland Berger bei Einwegglas attraktive Margen im Vergleich zu anderen Einweggebinden. „Die Abfüllkosten von Glasflaschen sind die niedrigsten bei Einweggebinden. Einwegglas ist in der Abfüllung aufgrund des geringeren Materialeinsatzes um mehr als zehn Prozent günstiger als PET und auch noch günstiger als die Dose“, erklärte Pintgen und riet dem Handel gleichzeitig, die neuen Chancen zu nutzen.

„Unsere Studie zeigt attraktive Potentiale für den Handel mit Einwegglas bei Vollsortimentern und im Discount. Mit Einwegglas sind höhere Endverbraucherpreise und größere Absatzmengen bei Bier erzielbar.“ Höhere Verkaufspreise im Vergleich zu PET und Dose resultieren aufgrund der höherwertigen Anmutung und positiver Abstrahleffekte von Mehrwegglas. Am Beispiel von Lidl belegte Pintgen das Preispremium von Einwegglas bei Markenbier und Eigenmarken:

- Bittburger 0,5l Einwegglas:  
- Veltins 0,5 l Dose:               
- Tuborg 0,5 l PET:
- Bergadler Pils 0,5 l Einwegglas:
- Grafenwalder Pils 0,5 l PET:
71 Cent (Originalflasche 0,33 l für 33 Cent, 0,5 l ca.71 Cent)
54 Cent
49 Cent
33 Cent
28 Cent

Die Bierkonsumenten in Deutschland seien bereit, für eine Glasflasche am ehesten einen Aufpreis zu bezahlen. Ein weiterer Aspekt, der für die Leistung von Glas spreche, sei die Erfahrung, dass die zumeist hochpreisigen und hochmargigen Getränkeinnovationen fast ausschließlich in Glas gelauncht würden. Wer auf Glas verzichte, müsse folglich auf attraktive Neuheiten des Getränkemarktes verzichten. Bei den Konsumenten genieße Glas aufgrund seiner Wertigkeit einen sehr hohen Stellenwert, v. a. bei Bier wünschen sich die Konsumenten Glasflaschen.

Diese Tatsache ermögliche Discountern, durch Einweg-Pfandeinführung verlorene Bier-Marktanteile zurück zu gewinnen. So können verlorene Kunden zurückerobert werden und neue Kunden gewonnen werden, die bislang aufgrund ihrer Glaspräferenz nur in anderen Kanälen gekauft haben Neuheiten des Getränkemarktes verzichten. Bei den Konsumenten genieße Glas aufgrund seiner Wertigkeit einen sehr hohen Stellenwert, v. a. bei Bier wünschen sich die Konsumenten Glasflaschen.

Genußwertstudie belegt besseren Geschmack aus Glas
Dass die Verpackung einen Einfluss auf den Genusswert eines Getränkes hat, konnte durch einen wissenschaftlichen Test, der im Auftrag der Brauerei C. & A. Veltins entwickelt wurde, belegt werden. Die Ergebnisse präsentierte Prof. H.J.H. Ertel, Leiter des Stuttgarter G.R.P. Instituts für Rationelle Psychologie. Mit der psychologischen Getränke-Basisstudie wurde zum ersten Mal eine Forschungsarbeit über die Wechselwirkung von gustatorischen und olefaktorischen Getränkekomponenten und -Behältern vorgelegt.

Das besondere an dem Test ist, dass die psychophysiologischen Reaktionen der 1024 Probanden durch Elektroden gemessen wurden. Dazu gehörten unter anderem Pupillenreflexe, Gehirnaktivität, Blutdruck, Atemfrequenz und Temperaturveränderungen auf der Haut. „ Die rationalen Antworten der Testpersonen spielten nur für die Dramaturgie des Testablaufs eine Rolle. Sie gingen aber nicht in die Berechnung des Genusswert-Quotienten ein", erklärte Prof. Ertel. Der Genuss-Quotient gibt an, ob und in welchem Ausmaß eine Verpackung den Genuss von Getränken steigert oder reduziert. Um diese Differenz festzustellen, wurden den Probanden Biere und Fruchtsäfte einmal in der Originalverpackung gereicht und das andere Mal in einem „neutralen" Trinkgefäß aus harter Pappe, ohne dass die Teilnehmer wussten, um welche Bier- bzw. Saftsorten es sich handelte.

„Bei den Sympathie- oder Ablehnungsreaktionen spielten nicht nur der Geruchs- und Geschmackssinn eine Rolle, sondern auch psychologische und soziale Motive wie Symbolwert, Statusgewinn, Repräsentationswert und Besitzerstolz", betonte Prof. Ertel. Deswegen erziele Glas bei allen Testreihen die mit Abstand besten Ergebnisse. Ausschließlich die in Glas gereichten Getränke erhöhten den Genuss. Die offenbar als weniger „wertig" empfundenen Verpackungen Dose, PET und Karton führten dagegen zu teilweise deutlichen Reaktionen der Ablehnung und damit zum Genusswertverlust. Besonders viel Wert auf die Glasverpackung legten die Frauen sowohl bei den Säften als auch beim Bier.

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